Como mensurar resultados de um evento esportivo

O melhor jeito de mensurar os resultados do seu evento esportivo é avaliar o impacto tanto das métricas quantitativas (de quantidade) quanto das qualitativas (que dão um panorama da qualidade), incluindo a audiência, o engajamento no offline e no digital, o desempenho financeiro e o esportivo. Também não deixe de estudar as respostas de pesquisas de satisfação!

As métricas quantitativas representam os números gerais: contagem total de participantes, visualizações de publicações sobre o evento nas redes sociais, total de ingressos vendidos etc, enquanto as qualitativas são mais subjetivas e, portanto, menos óbvias, que vão além de um simples registro de contagem.

Análise dos feedbacks e do impacto social do evento são bons exemplos delas que, aliadas aos números, desenham com eficiência o desempenho que você precisa conhecer. Confira mais detalhes desse raio-X a partir de agora!

Quais as principais métricas para avaliar o sucesso do seu evento esportivo com assertividade?

Não deixe de apurar o número de participantes do evento, o retorno sobre o investimento (ROI), a satisfação dos participantes, os índices de cobertura da mídia, a influência digital e o impacto social da competição e o engajamento pré-competição se quiser avaliar como foi o seu sucesso por aí.

Este último índice, inclusive, costuma ser negligenciado por muita gente porque vem antes dos outros, mas analisá-lo pode ajudar muito nas suas avaliações.

Número de participantes

É uma das métricas mais básicas e importantes, que vai indicar o quanto de gente interessada você conseguiu converter e, portanto, tornar participante do seu evento. Costuma ser um número obtido contando os ingressos vendidos ou marcando a entrada das pessoas.

Retorno sobre investimento (ROI)

É a métrica que permite calcular quanto você realmente ganhou com o evento. Para obtê-la, use a fórmula indicada abaixo.

Você encontrará uma porcentagem, não um valor em reais, e saberá o quanto acima do custo seus ganhos ficaram. Se o ROI for igual à zero, a receita gerada pelo evento foi igual aos gastos que você teve na organização, ou seja, nada se ganhou, mas nada se perdeu.

Satisfação dos participantes

É uma métrica qualitativa, o que significa que contagens e registros simples não darão conta do recado na hora de obtê-la e que ela vai ajudar a mensurar a qualidade mais do que a quantidade. Ela mostra quanto os participantes gostaram do seu evento e, para conseguir esse dado, vai ser preciso fazer pesquisas ou coletar feedbacks durante ou depois do “show time” – a hora do show!

Cobertura da mídia

Este índice serve para quantificar o quanto de atenção seu evento recebeu da mídia e que deve ser comparado com outros marcadores para ter efetividade na hora de você pensar o que pode melhorar e o que já está bom para as próximas competições que organizar.

Dá para medir a cobertura da mídia contando o número de artigos ou reportagens publicados online ou offline sobre o evento ou calculando quantas postagens foram feitas nas redes sociais sobre ele. Lembre-se de levar em conta a relevância e, portanto, o quanto de alcance dos conteúdos cada meio ofereceu.

Influência social

Você pode medir a influência social contando o número de pessoas inspiradas pelo evento, mesmo sem ter participado dele como atletas e, portanto, descobrindo quem foi “picado pela pulguinha do objetivo da competição” ou quantas pessoas que fizeram mudanças positivas em suas vidas como resultado do envolvimento com ela.

Essa métrica demora um pouco mais para ser obtida porque as informações a serem coletadas aparecem principalmente por pesquisas, questionários e análise de mídias digitais.

Engajamento pré-evento

Atenção para este fator, porque ele costuma ser esquecido!

Medir a interação e o interesse do público antes de o evento sequer acontecer é uma ótima forma de conhecer a expectativa geral em relação a ele, então, avalie quantas inscrições foram antecipadas, qual o índice de compartilhamento de conteúdos promocionais nas redes sociais e quantas discussões surgiram nos perfis desde que você anunciou o acontecimento.

O confronto desses dados com as métricas pós-evento trará uma clareza muito boa sobre quão eficiente foi a realização da competição e a aceitação do público.

Dentre outras informações além das mencionadas até aqui, considere, ainda:

• o número de patrocinadores;
• o número de voluntários, se houver;
• a qualidade da organização; e
• métricas ligadas à segurança do evento esportivo.

O ideal é que a coleta de todas essas informações já esteja integrada ao seu planejamento e, por falar em competir, segue a leitura para conferir quando rola a tão sonhada vitória financeira.

Como analisar o retorno sobre investimento (ROI) do seu evento esportivo?

Para analisar o retorno sobre o investimento do seu evento esportivo, você precisa subtrair o quanto gastou com o planejamento e a realização do acontecimento do quanto lucrou ao final da competição. Um saldo positivo é o resultado óbvio desejado, mas não necessariamente é sinônimo de sucesso.

Já está lá em cima neste mesmo artigo, mas não custa repetir a fórmula do cálculo do ROI!

A receita do evento pode ser obtida através da venda de ingressos, patrocínios, licenciamento e outras fontes. Os custos incluem aluguel do local, pagamento dos funcionários e despesas com marketing, por exemplo.

E cabe lembrar que nem tudo se resume a dinheiro: além do ROI financeiro, é possível considerar o que seria um “ROI social e emocional” do evento, ou seja, o quanto de retorno a realização da competição trouxe em outros âmbitos – para você, sua marca e quem entrou no jogo ao seu lado.

Esses fatores mais subjetivos podem validar eventos que não sejam tão lucrativos (para o bolso), mas promovam conscientização e estímulo à atividade física e tragam outros benefícios a quem decidiu organizá-los e promovê-los.

Atenção! Você só conhecerá o seu impacto se coletar feedbacks.

Qual a importância de coletar feedback dos participantes de um evento esportivo?

Os feedbacks são um insumo essencial para você melhorar a qualidade dos eventos que fizer, ajustar o que precisa ser ajustado para atender as necessidades do seu público, aumentar a satisfação de todos, tornar a competição mais envolvente e atrair mais gente no futuro.

E não basta apenas recebê-los, é preciso estudá-los atentamente e com uma vontade genuína de aplicar críticas construtivas.

Existem muitas maneiras de coletar feedbacks e as principais estão listadas abaixo.

• Pesquisas presenciais ou digitais
• Entrevistas durante o evento e/ou depois dele também
• Coleta de opiniões através de fóruns de discussão online
• Rodas de conversa no próprio evento
• Enquetes disponibilizadas por e-mail
• Monitoramento de comentários nas redes sociais

Outra ideia é abrir espaço para comentários em plataformas usadas para a organização da competição!

E como coletar feedbacks de participantes de eventos esportivos? Anote 5 dicas!

Confira, agora, algumas dicas para uma coleta eficiente de opiniões e sugestões.

1. Faça perguntas claras e objetivas
2. Preocupe-se com facilitar as respostas
3. Ofereça incentivos aos participantes
4. Quando receber os feedbacks, veja se suas perguntas levaram a respostas úteis.
5. Anote respostas contraditórias e compare-as. Descubra porque aquela determinada quantidade de participantes ou aquele participante em específico disse exatamente o contrário de outros.

Depois de tudo isso, reavalie o questionário usado para o levantamento e pondere se faltou algum detalhe importante. Talvez pode até ser interessante incluir uma pergunta que peça avaliação do próprio processo de coleta de feedback! Tudo para melhorar na próxima (e sempre).

Ah! Busque maneiras de perguntar também sobre o impacto social da sua competição, já trazido lá em cima. A depender do formato do evento promovido por você, as respostas não apenas aquecem o coração como mostram que o caminho seguido é o certo.

Como mensurar o impacto positivo que seu evento pode ter na comunidade local?

Neste momento, será preciso avaliar, basicamente, se o evento terá deixado algum tipo de legado após a sua realização, desde conscientização sobre a importância do esporte até ganhos mais práticos para a comunidade/o local em que ele foi realizado ou que esteve envolvida nas disputas, como reformas e adequação de infraestrutura.

Avalie o envolvimento comunitário

Descubra quanto a comunidade se envolveu, de fato, no evento. Para isso, meça comparecimento, participação voluntária e interações entre participantes e organizadores e os moradores locais. Quanto maior o envolvimento, mais a comunidade local foi mobilizada e está sendo afetada diretamente.

Estude impactos econômicos e em termos de ativação comercial

Calcule o valor agregado à economia local, considerando gastos com hospedagem de atletas e espectadores, alimentação, transporte e outros serviços relacionados ao grande dia. O giro de capital pode beneficiar muito a comunidade.

E mais! Analise se houve aumento nas vendas de comércios locais devido ao fluxo de pessoas gerado pelo evento.

Essa métrica é chamada de “ativação comercial” e, diferentemente do impacto econômico, ela costuma ser menos planejada e mais orgânica, estando relacionada mais a gastos que vão surgindo com a aproximação e realização do evento.

Veja quanto o desenvolvimento de infraestrutura foi impactado

Pondere se o evento contribuiu para melhorias de infraestrutura esportiva na comunidade ou no local em que ele foi realizado, como reformas de campos, ginásios ou pistas. Você precisou atualizar uma aparelhagem ou ajudar na divisão de uma mesma sala em duas para mais competições acontecerem ao mesmo tempo? Isso também entra na “conta”.

Mensure quantos empregos temporários foram gerados

Busque se aprofundar sobre a criação de empregos temporários durante a organização e realização do evento na comunidade local, seja para atender as necessidades do seu próprio planejamento ou demandas que tenham surgido devido ao impacto econômico ou até a ativação comercial.

Descubra se houve crescimento do turismo

Avalie o aumento no número de turistas e visitantes na região durante o seu evento esportivo – algo que está diretamente ligado ao impacto econômico e à ativação comercial. Vale sondar se a competição também serviu como “catalisadora” de outras atividades porque chamou mais atenção para a região onde foi realizada.

Analise se o evento promoveu práticas sustentáveis

Houve redução de resíduos e conservação ambiental na comunidade? Ficou tudo limpo depois do término do grande dia? As coisas que foram tiradas do lugar antes do evento foram recolocadas e nada acabou danificado? A resposta para esses questionamentos caberá a você descobrir! E elas são ainda mais essenciais no caso do uso das vias públicas como palco ou espaço de competição.

Confirme novas participações da comunidade em outras atividades

Observe se o seu evento motivou a participação da comunidade em outras atividades sociais e culturais, principalmente se ele foi mais recreativo. Ações desse tipo podem gerar um efeito duradouro de interesse das pessoas e acontecer com maior frequência, criando um hábito positivo que perdura na comunidade.

Sem contar que tudo representa mídia positiva no fim das contas (e para todo mundo!), seja ela paga ou não.

O que é o valor equivalente de mídia (AVE)?

O valor equivalente de mídia é uma métrica que busca atribuir valor monetário à cobertura de mídia por meio de publicações, notícias e outras formas de exposição. Ela ajuda a estimar quanto custaria comprar um espaço publicitário em vez de usar uma divulgação que alcançasse as pessoas pelo simples fato de chegarem até elas por compartilhamentos que não tenham sido pagos.

Em inglês, essa métrica é conhecida como AVE, sigla para “Advertising Value Equivalent”.

Como calcular o valor equivalente de mídia (AVE) em 3 etapas simples

Tem planos de calcular o AVE do seu evento esportivo, mesmo ele talvez sendo menos preciso do que você gostaria? Anote!

1. Defina o valor por unidade de cobertura: isso significa calcular quanto custaria cada unidade de exposição na mídia, como um centímetro de coluna em um jornal ou um minuto de tempo de tela na televisão.
2. Meça o espaço ou tempo de exposição do seu evento na mídia: a ideia é somar as unidades de cobertura ocupadas por ele e seguir mais ou menos a linha de raciocínio de “se um comercial de 30 segundos for uma unidade de cobertura, quantos comerciais foram exibidos em determinado espaço de tempo?”.
3. Multiplique o valor por unidade de cobertura pela taxa de publicidade: aquela taxa cobrada por quem administra a mídia escolhida para você divulgar o seu evento.

Com o resultado dessa conta meio “maluca”, a ideia será conferir quanto você economizou por conseguir espaço na mídia sem pagar por isso. Um “poderia ter pago tudo isso, mas não precisei”, sabe?

Mas o AVE é bom demais para ser verdade e costuma chatear por sua inconsistência e inadequação ao contexto geral, basicamente porque não considera nenhuma variável, nem o impacto de percepção e muito menos o custo de oportunidade – gastos que resultam da escolha de uma opção “X” em vez de outra “Y”.

Ele não precisa ser descartado, está bem… Mas, certamente, não deve ser usado como ferramenta única.

Então, como avaliar o real impacto da divulgação de um evento esportivo na mídia?

Não tem caminho fácil e o mais correto é recorrer a um profissional especializado no assunto – muitas vezes alguém que trabalhe com Relações Públicas ou Marketing Digital.

Antes mesmo de chegar ao cálculo, na hora de investir (ou não), pense que existem economias no curto prazo que se tornam grandes prejuízos a longo prazo.

Tire o escorpião do bolso e olhe a linha de chegada logo adiante!

Por último, faça a mensuração do envolvimento entre os patrocinadores do evento e o público

A mensuração do envolvimento entre os patrocinadores de um evento e o público é essencial para avaliar a eficácia da troca, entender como as marcas envolvidas são percebidas, melhorar estratégias futuras e garantir que ambas as partes alcancem benefícios positivos.

Independentemente do modelo de contrato de patrocínio esportivo escolhido, para garantir que tudo aconteça corretamente:

• realize uma avaliação de evento através de pesquisas e questionários para obter feedback direto;
• monitore mídias sociais para análise de sentimentos e interações;
• avalie engajamento online com conteúdo gerado pelos patrocinadores;
• contabilize interações físicas, como participação em atividades promovidas;
• confira se uma eventual cross promotion do seu evento esportivo atingiu o público desejado;
• acompanhe conversões por meio de links ou códigos promocionais;
• analise a cobertura da mídia sobre a presença dos patrocinadores;
• observe diretamente como o público interage com as ações de patrocínio;
• solicite feedback dos espectadores sobre suas experiências;
• analise as vendas ou inscrições relacionadas às ativações (exposição via patrocinador);
• compare envolvimento em eventos anteriores para identificar tendências.

Nunca esqueça que os patrocinadores são parceiros importantes não apenas pela injeção de capital que fazem no evento, mas pelo potencial de exposição e atração de público.

No fim das contas, deu para perceber como o sucesso de um evento também depende de boas métricas, né? Até um corredor olha para o relógio mesmo depois de vencer a corrida e a evolução precisa ser constante para valer a pena!